Marketing na ratunek! W jaki sposób enablement sprzedaży redefiniuje marketing B2B i relacje sprzedażowe?

Do nabywców B2B zawsze było trudno dotrzeć, ale CV19 właśnie uczyniło ich o wiele trudniejszymi, a to stwarza duży problem dla handlowców. Na szczęście, marketerzy mają rozwiązanie, które nazywa się "Sales enablement". Oto, co uczestnicy naszego ostatniego wirtualnego okrągłego stołu Liderów Marketingu B2B na temat ich podejścia do możliwości sprzedaży, aby pomóc sprzedaży osiągnąć swoje cele
Marketerzy B2B mają historyczną trudność z podekscytowaniem się możliwością sprzedaży. Jest to coś, co istnieje już od jakiegoś czasu, ale zawsze czeka w skrzydłach, nigdy nie odgrywając głównej roli - tak to przynajmniej postrzegam. Do tej pory żaden dyrektor ds. marketingu ani dyrektor ds. marketingu nie powiedział mi nigdy: "Właśnie przeprowadziliśmy świetną kampanię wsparcia sprzedaży" lub "Wsparcie sprzedaży będzie moim priorytetem numer jeden w tym roku". To jest po prostu coś, co wydarzyło się w tle.

Może to wynikać z faktu, że cały termin jest zdecydowanie nieodpowiedni - a co gorsza, zapewne akcentuje on utrzymujące się negatywne stereotypy dotyczące marketingu w B2B jako funkcji wsparcia sprzedaży, bez strategicznego wkładu i odpowiedzialności.

Niezależnie od historycznych problemów wizerunkowych, postawy zmieniają się, zarówno szybko jak i głęboko. W świecie zdefiniowanym i zdominowanym przez CV19 , gdzie dostęp do klientów stał się wykładniczo trudniejszy, organizacje B2B potrzebują możliwości sprzedaży jak nigdy dotąd. Dlatego też przeprowadziliśmy niedawno wirtualny okrągły stół Liderów Marketingu B2B na ten temat, a frekwencja na nim była niezwykle wysoka.

Jak zawsze w przypadku naszych okrągłych stołów, uczestnicy pochodzili z wielu różnych branż i środowisk, a dyskusja była bardzo różnorodna i różnorodna. Nasz główny analityk, Peter O'Neill, przedstawił pewien kontekst tego zagadnienia, ale ujawnił niektóre z kluczowych wniosków z naszego raportu Sales Enablement, który jest obecnie niedostępny. Oto moje kluczowe wnioski z tego spotkania.

1.     Wyrównanie czy włączenie?
Istnieje wiele zamieszania na temat tego, czym jest wyrównanie S&M i co to jest wsparcie sprzedaży. Wiele z rzeczy, które ludzie myśleli, że enablement będzie prawdopodobnie lepiej zdefiniowane jako dostosowanie. Jakkolwiek by tego nie opisać, było jasne, że większość uczestników musi wykonać jakąś pracę nad podstawami relacji z funkcją sprzedaży.

2.     Wychodząc poza podstawy
Nawet tam, gdzie marketerzy są wyraźnie skoncentrowani na działaniach, które powinny być opisane jako enablement, wiele z nich można by określić jako "fundamentalne". Na przykład, wiele dyskusji dotyczyło tagowania treści i archiwizacji w sposób, który uświadamia handlowcom, że istniejące zasoby są dostępne, a nie tworzenia nowych, lepszych zasobów.

3.     Znacznie bliższa współpraca
W ślad za Covid-19, niektórzy marketerzy zgłosili wsparcie sprzedaży na naprawdę bliskim poziomie międzyludzkim. Na przykład, spotkania z potencjalnymi klientami są oczywiście kluczowym elementem procesu sprzedaży, ale obecnie wszystkie te spotkania odbywają się telefonicznie lub za pomocą funkcji Zoom, a sprzedawcy z trudem dostosowują się do braku mowy ciała itp. Liderzy marketingu B2B biorący udział w raporcie okrągłego stołu pomagają swoim kolegom ze sprzedaży lepiej przygotowywać się, lepiej organizować rozmowy, być bardziej na bieżąco w swoim dialogu i lepiej śledzić rozwój sytuacji.

4.     Walka o okazje
Enablement będzie miał również kluczowe znaczenie dla firm zwracających się do nowych odbiorców, nowych rynków lub wprowadzających na rynek nowe linie produktów - widzieliśmy, że wiele firm robi to w rekordowym tempie w związku z CV19. Specjaliści ds. sprzedaży, którzy są bardzo pewni siebie na znanych rynkach, mogą być rybą z wody przy wejściu na nowe terytorium. Dotyczy to zarówno firm, które robią to w wyniku wysychania istniejących rynków, jak i tych, które znajdują nowe możliwości, ponieważ ich oferty cieszą się nadzwyczajnym popytem.

5.     To innowacja, ale nie tak jak my ją znamy
Być może naiwnie, miałem nadzieję, że usłyszę o zalewie przykładów wdrażania nowych, wciągających kanałów lub technologii, które zastąpią takie rzeczy, jak spotkania twarzą w twarz lub wydarzenia. Ale choć niektórzy marketerzy zajmują się takimi innowacyjnymi technologiami lub działaniami, są one raczej wyjątkiem niż regułą. Tam, gdzie pojawiają się innowacje, często bardziej na poziomie administracyjnym lub zarządzania, nowe technologie umożliwiają marketerom lepsze zarządzanie dostępnymi treściami i ułatwiają dostęp do nich sprzedawcom.

6.     Diabeł tkwi w danych
Dane są często piętą achillesową marketerów B2B, a to samo dotyczy możliwości sprzedaży. Nawet jeśli dane są jednym z najlepszych i najbardziej oczywistych sposobów, w jaki marketerzy mogą umożliwiać sprzedaż, i chociaż istnieje wiele dostępnych technologii, aby to zrobić, było mało dowodów na to, że takie rzeczy są wykorzystywane w tym celu - a może nawet uznanie tego za szansę.

7.     Spodziewajcie się oporu, ale ułatwiajcie spełnienie wymogów
Tam, gdzie jest ona wykorzystywana, technologia może poprawić dostęp do treści umożliwiających sprzedaż lub ich dostępność oraz zapewnić wgląd w to, kto z czego korzysta. Jednak z punktu widzenia funkcji, sprzedaż jest często najwolniej przyjmującym nowe technologie - zwłaszcza te, które są na nich egzekwowane. Ciągłe szkolenia i dialog są niezbędne, aby zespoły sprzedaży rozumiały nowe technologie i korzyści z nich płynące, podobnie jak zapewnienie spójności i poprawności terminologii stosowanej na takich platformach... w przeciwnym razie użytkownicy nie będą wiedzieć, czego szukają.

8.     Kultura może zabić każdą transformację.
Dlatego też w przypadku każdego projektu transformacyjnego najważniejsza jest wewnętrzna publiczność marketingu. Zmiany w charakterze sprzedaży i relacji pomiędzy sprzedażą a marketingiem wymagają ciągłej komunikacji - i to nie tylko pomiędzy tymi dwoma funkcjami, ale w całym biznesie.

9.     Śmierć sprzedawcy?
Koronawirus przyspieszył długą i często przewidywaną śmierć sprzedawcy, którego znamy - a przynajmniej ich przejście na coś innego. Technologia usuwa podstawowe, powtarzające się zadania i umożliwia przeprogramowanie lub reorientację niektórych sprzedawców, oferując im szersze i bardziej obiektywne rozwiązania. Aby to się udało, marketing będzie musiał mieć istotny wkład.

10.  Nowe znaczenie dla marketingu
Prestiż i pozycja marketingu mogłyby ogromnie skorzystać na opadach z CV19. Niezależnie od tego, jakie firmy przechodzą transformację w obecnej sytuacji, trudno sobie wyobrazić, aby robiły to bez kluczowej roli marketingu.